8年，從5000萬元到1207億，從27個(gè)品牌到全球超14萬商家(jiā)投入，一場(chǎng)來(lái)自全球235個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)、近6億消費者的共同狂歡，成了形同“春晚”的存在，這恐怕是馬雲當初都沒曾想過的中國式奇迹。

 

　　但(dàn)是，當這一天的數(shù)字逐漸成為(wèi)各大(dà)電(diàn)商的業績标杆，大(dà)小(xiǎo)品牌将其作(zuò)為(wèi)相互鬥争的競技(jì)場(chǎng)，顯而易見，所有(yǒu)參與其中的公司、企業越發依賴這場(chǎng)規模盛大(dà)的促銷活動。與此同時(shí)，用戶消費能力被透支的程度也越發加深，這其中的矛盾使得(de)雙十一的價值遭受質疑。

 

　　說到底雙十一僅是一場(chǎng)由商家(jiā)打造的營銷活動，可(kě)是現在很(hěn)多(duō)消費者似乎無法想象雙十一消失後的情景，這種影(yǐng)響力其實是有(yǒu)些(xiē)異常。

 

　　而且對電(diàn)商行(xíng)業來(lái)講，雙十一是否已經上(shàng)升到切關生(shēng)存的高(gāo)度？未來(lái)雙十一是否會(huì)被放棄，或者是以什麽樣的形式變化，這都是這場(chǎng)狂歡背後應該考慮的問題。

 

　　數(shù)據越來(lái)越高(gāo)，但(dàn)雙十一對電(diàn)商的價值卻正在弱化

 

　　雙十一從誕生(shēng)發展到如此規模，自然有(yǒu)其合理(lǐ)之處，除了抓住網民的消費心理(lǐ)和(hé)刺激點，更多(duō)的是受電(diàn)商行(xíng)業爆發式增長和(hé)人(rén)口紅利增量空(kōng)間(jiān)的影(yǐng)響。

 

　　8年前，阿裏剛剛推出淘寶商城，當時(shí)的網購用戶截至2009年6月僅達8788萬，同比增加2459萬人(rén)。雖然這種增長率就當時(shí)的情況來(lái)看已經很(hěn)高(gāo)，但(dàn)在歐美和(hé)韓國等互聯網普及率較高(gāo)的國家(jiā)，同樣的時(shí)間(jiān)段內(nèi)，網民的網絡購物比例已經超過2/3。而且當年網民在C2C網站(zhàn)上(shàng)的購物支出占網購總金額的89%，B2C領域完全處于萌芽階段。

 

　　由此可(kě)見，阿裏造節的靈感正好趕上(shàng)了網民購物潛力亟待釋放的最佳時(shí)機，雙十一僅在一年間(jiān)就實現了萬元到近10億的跨越。從這個(gè)角度出發，其實可(kě)以看出雙十一的商業意義所在。一方面，借用雙十一這種大(dà)規模的集體(tǐ)低(dī)價促銷活動，快速完成了市場(chǎng)培育的任務，而另一方面，基于平台流量分發，商家(jiā)用戶積累的階段也被加速。

 

　　然而時(shí)過境遷，電(diàn)商行(xíng)業發展到現在，且不說有(yǒu)沒有(yǒu)觸及到天花(huā)闆，紅利消失是毋庸置疑的事實，這也導緻雙十一原來(lái)的商業意義發生(shēng)改變。就平台和(hé)商家(jiā)來(lái)講，一定程度上(shàng)，雙十一的意義直接轉嫁為(wèi)數(shù)字象征，就用戶而言，則由消費習慣養成轉向消費能力透支。

 

　　數(shù)據是雙十一效果量化的主要标準，呈現各大(dà)榜單和(hé)平台的銷售總量，以此來(lái)證明(míng)各自的實力，這本身無可(kě)厚非。可(kě)是一旦雙十一活動的實際意義僅剩數(shù)字象征，為(wèi)數(shù)據綁架所導緻的問題就會(huì)層出不窮。短(duǎn)期內(nèi)，為(wèi)争第一相互指責對方數(shù)據造假，先漲後降或真假摻賣沖擊數(shù)據高(gāo)峰等等，皆是在削弱雙十一數(shù)據的含金量。

 

　　從長遠來(lái)看，數(shù)據榜單成為(wèi)雙十一唯一重點也預示着一定的風險，一旦未來(lái)某年數(shù)字高(gāo)峰不再攀升，甚至是出現下降狀況，它所預示的商業信号對電(diàn)商行(xíng)業将是一個(gè)重大(dà)打擊。尤其是阿裏，多(duō)年來(lái)其股價都由雙十一刷新數(shù)據來(lái)拉升，雖然其他業務進展已經相對良好，但(dàn)電(diàn)商畢竟是根基。

 

　　從消費者角度出發，雙十一确實在透支用戶的消費能力，比較明(míng)顯的一點就是，狂歡節過後，将會(huì)迎來(lái)一個(gè)漫長的線上(shàng)線下銷售的蕭條期。而且網民現在對雙十一的負面情緒不斷上(shàng)漲，也說明(míng)這種非理(lǐ)性消費其實是有(yǒu)“生(shēng)命”周期的，如果消費者以後對這種促銷手段的認知更為(wèi)清晰，那(nà)麽理(lǐ)性心理(lǐ)作(zuò)用下，雙十一的數(shù)字未必還(hái)能步步攀升。屆時(shí)所引起一系列連鎖反應之後，這個(gè)造物節日存在與否也是個(gè)問題。

 

　　國際化是雙十一的突破口，而複制(zhì)國內(nèi)的成功并不容易

 

　　平台、商家(jiā)和(hé)消費者早已對雙十一習以為(wèi)常，這導緻對這個(gè)節日能否消失的討(tǎo)論，似乎成了一個(gè)遙不可(kě)及的問題。但(dàn)實際上(shàng)，無論是造假的套路還(hái)是過度消費的弊端，都使得(de)外界對雙十一的商業想象空(kōng)間(jiān)，受到一定程度的局限。在此基礎上(shàng)，數(shù)據一旦下滑，雙十一存在的意義就會(huì)大(dà)打折扣。

 

　　所以橫向或縱向延伸就成了這個(gè)節日未來(lái)發展的必要，換言之，就是雙十一如何升級才能避免淪為(wèi)一個(gè)過時(shí)的商業遊戲。

 

　　目前來(lái)看，比較明(míng)顯的構想就是國際化趨勢，透過對雙十一模式的複刻，在海外各國掀起如同國內(nèi)市場(chǎng)的消費狂歡，以此擺脫雙十一過于依賴本國的固有(yǒu)缺陷。而且需要明(míng)确的一點是，這裏所說的國際化主要是指模式的“走出去”，而不包括吸引海外品牌參與國內(nèi)雙十一活動所代表的“引進來(lái)”。

 

　　據目前所知，雙十一活動在阿裏的推廣下，已經在俄羅斯、西班牙、法國及東南亞各國相繼展開(kāi)，依靠速賣通(tōng)的下載量來(lái)推測，可(kě)見阿裏将雙十一推向國際的進展還(hái)是相對順利。不過值得(de)注意的是，速賣通(tōng)現在所取得(de)的業績，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是得(de)益于衆多(duō)新興國家(jiā)電(diàn)商行(xíng)業的初步崛起，并不足以說明(míng)雙十一的模式已經适合各國的普遍發展。

 

　　更何況一些(xiē)現實問題正在國外雙十一活動中顯現，以成交量最高(gāo)的俄羅斯為(wèi)例。據悉，同速賣通(tōng)進行(xíng)物流合作(zuò)的俄通(tōng)收（俄羅斯快遞服務商）最快都需要7天才能到達賣家(jiā)手中。而且雙十一期間(jiān)俄羅斯物流系統曾出現了爆倉現象，繁瑣而又冗長的等待時(shí)間(jiān)，劣化了海外用戶的整體(tǐ)網購體(tǐ)驗。

 

　　這點還(hái)是其次，最重要的是阿裏國際化的最大(dà)敵手—亞馬遜。也許在應對新興市場(chǎng)，阿裏複制(zhì)國內(nèi)模式還(hái)可(kě)以有(yǒu)翻盤的機會(huì)，但(dàn)是面向歐美等電(diàn)商極為(wèi)成熟的市場(chǎng)，可(kě)能雙十一不一定适合。這點可(kě)以對比“黑(hēi)色星期五”，自從被雙十一趕超之後，狂熱稱頌背後就湧現出一個(gè)問題，中國網民的消費水(shuǐ)平已經能夠超過更加富裕的美國中産嗎？恐怕不然，其中美國消費者的相對理(lǐ)性可(kě)能抵消了對促銷節日的瘋狂。

 

　　總而言之，将活動推向國際化以此來(lái)增加雙十一的體(tǐ)量，與在國內(nèi)擴充其影(yǐng)響範圍或創新形式相比，不見得(de)容易，尤其是其他國家(jiā)本土電(diàn)商成熟以後，可(kě)能也會(huì)不斷削弱阿裏的影(yǐng)響力。

 

　　雙十一越是熱鬧，越能突顯整個(gè)電(diàn)商行(xíng)業老化的事實

 

　　其實國際化隻是橫向延伸的一個(gè)方向，面對外界對雙十一或是電(diàn)商天花(huā)闆的質疑，馬雲一貫以占據零售總額10%的商業想象力來(lái)回應，這是不是意味着雙十一在國內(nèi)銷售市場(chǎng)上(shàng)，也具有(yǒu)縱向的發展空(kōng)間(jiān)？

 

　　這實際上(shàng)有(yǒu)些(xiē)偷換概念。曾經有(yǒu)媒體(tǐ)算(suàn)過一筆賬，2012年雙十一的191億成交額，按照當年10月份全國社會(huì)消費品零售總額18934億元計(jì)算(suàn)，相當于其中一天的31.2%，同等于8月份香港三周的零售總額。

 

　　而現在2016年雙十一當天，天貓淘寶銷售額交易額達1207億元，而去年全國社會(huì)消費品零售總額為(wèi)332316億元，平均每日也不過910億元。這就說明(míng)雖然電(diàn)商銷售總量占據零售總額的比例，看起來(lái)隻有(yǒu)10%，但(dàn)實際上(shàng)單論雙十一一天的銷售總量，早已超過了平均值，再拿(ná)占比來(lái)說事，就難免“力不從心”。

 

　　其實更深入一些(xiē)，這些(xiē)數(shù)字背後就是電(diàn)商天花(huā)闆的困境，隻不過利用雙十一不斷刷新的數(shù)據，來(lái)掩蓋電(diàn)商行(xíng)業失去人(rén)口紅利之後的“平穩”，甚至是用來(lái)側面印證我國整體(tǐ)經濟“新常态”，不會(huì)影(yǐng)響到電(diàn)商增長的步伐。

 

　　我們可(kě)以回顧近兩年的電(diàn)商行(xíng)業變化，從宏觀角度講，除了雙十一有(yǒu)條不紊地沖刺記錄，這一領域似乎已經沒有(yǒu)太大(dà)的改革和(hé)創新。具體(tǐ)表現在，網紅電(diàn)商、直播電(diàn)商或者社交電(diàn)商等形式，還(hái)停留在流量邏輯下吸引用戶。而各大(dà)垂直電(diàn)商雖然短(duǎn)時(shí)間(jiān)風生(shēng)水(shuǐ)起，可(kě)非但(dàn)沒有(yǒu)誕生(shēng)新的電(diàn)商巨頭，反而呈現出昙花(huā)一現後的萎靡。

 

　　而另一方面，現在的電(diàn)商市場(chǎng)無非是五大(dà)平台“勾心鬥角”，無論是它們之間(jiān)如何聯合或對抗，似乎都不足以撼動局面。從這點來(lái)看，也可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)什麽“造節”成了電(diàn)商的跟風之勢，因為(wèi)相互競争、展現實力的舞台似乎隻剩下節日促銷。

 

　　換句話(huà)說，無論是形式還(hái)是局勢，電(diàn)商似乎都在向當初它們嘲諷傳統實業“老化”的狀态靠近。這也正是馬雲急于提出新零售概念的原因之一，畢竟雙十一這台戲的商業效果已經在弱化，電(diàn)商行(xíng)業亟需一個(gè)新的起點來(lái)拉動緩慢增長的步伐。

 

　　雙十一，本質上(shàng)其實已經演變成電(diàn)商行(xíng)業的最後一支“興奮劑”，隻是，用一天的狂熱來(lái)喚醒“老态龍鍾”的軀體(tǐ)，還(hái)能刺激它多(duō)久？