一年一度的“雙11”即将臨近，空(kōng)氣中彌漫着緊張的氣氛。各大(dà)零售企業流量争奪戰再次打響，并通(tōng)過多(duō)種方式提高(gāo)轉化率。在線上(shàng)流量增長趨緩的情況下，線下流量價值提升，流量競争從線上(shàng)蔓延到線下。阿裏和(hé)京東兩大(dà)電(diàn)商巨頭這次圍繞自身的優勢與主場(chǎng)各自有(yǒu)攻、有(yǒu)防，兩家(jiā)拉攏的“朋友(yǒu)圈”為(wèi)其帶來(lái)了無限想象力，背後也充滿了流量争奪的火(huǒ)藥味。此外，在“雙11”消費者日益重視(shì)品質和(hé)體(tǐ)驗的背景之下，奢侈品品類、“優選”模式正在掀起新一輪競争。

 

　　今年“雙11”期間(jiān)，《每日經濟新聞》策劃了四期專題，分别圍繞科技(jì)——“零售新生(shēng)态”；營銷——“引爆流量池”；物流——“沙場(chǎng)秋點兵”和(hé)戰報——“零售大(dà)閱兵”四大(dà)主題，對消費大(dà)戰作(zuò)全方位報道(dào)。本次推出的是第二期，敬請(qǐng)關注。

 

　　每經記者 張斯 每經編輯 盧祥勇

 

　　“雙11”未到，戰争卻已打響，一邊是時(shí)尚潮流品牌及明(míng)星大(dà)咖助陣，繼續保持“矽谷+好萊塢”風格模式；一邊是家(jiā)電(diàn)品牌大(dà)佬的集體(tǐ)會(huì)面，同時(shí)與騰訊等互聯網企業結盟組團迎戰。日前，随着阿裏、京東兩大(dà)電(diàn)商巨頭秀各自“朋友(yǒu)圈”實力，圍繞自身的優勢與主場(chǎng)各有(yǒu)攻防的“雙11”大(dà)戰進入倒計(jì)時(shí)。

 

　　而迎戰“雙11”不可(kě)回避的話(huà)題就是平台之争，值得(de)注意的是，今年既是阿裏新零售概念提出滿周年後的“雙11”，也是京東為(wèi)第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。在此背景之下，從今年年初開(kāi)始，京東、天貓的平台戰争陡然升級，尤其體(tǐ)現在電(diàn)商平台對品牌商資源的争奪上(shàng)，并在今年6~8月已經呈現出白熱化的趨勢，“二選一”局面再現。

 

　　對于這一現象，一名不願透露姓名的電(diàn)商行(xíng)業分析人(rén)士在接受《每日經濟新聞》采訪時(shí)認為(wèi)，背後不排除平台要求商家(jiā)“站(zhàn)隊”的可(kě)能，但(dàn)也可(kě)能是商家(jiā)對渠道(dào)流量進行(xíng)對比後，對渠道(dào)選擇有(yǒu)所側重的表現。“對于電(diàn)商平台上(shàng)的商家(jiā)來(lái)說，流量就是生(shēng)命線，沒有(yǒu)流量就沒有(yǒu)生(shēng)意。”因此，對于阿裏、京東來(lái)說，今年“雙11”不僅是一場(chǎng)銷量之争，更是一場(chǎng)通(tōng)過立體(tǐ)化、多(duō)樣化的營銷手段，在平台資源、流量入口的大(dà)比拼。

 

　　“朋友(yǒu)圈”夥伴齊參戰

 

　　興業證券分析預計(jì)，今年“雙11”的銷售額将突破2000億元，但(dàn)今年除了線上(shàng)流量，線下作(zuò)為(wèi)突破口更成為(wèi)兵家(jiā)必争之地。

 

　　阿裏于日前在上(shàng)海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請(qǐng)了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多(duō)利亞的秘密等在內(nèi)的多(duō)個(gè)國際時(shí)尚集團和(hé)品牌。國産品牌方面也不乏鄂爾多(duō)斯、安踏、海瀾之家(jiā)等傳統國貨品牌參與。這其中大(dà)部分是時(shí)尚服飾類商品，因為(wèi)時(shí)尚服飾一直被視(shì)為(wèi)天貓的優勢品類，更是淘寶和(hé)天貓的起家(jiā)之本。

 

　　值得(de)注意的是，從今年開(kāi)始，京東在時(shí)尚品類的“進攻”也顯得(de)越加迅猛。中國電(diàn)子商務研究中心主任、中國服裝協會(huì)專家(jiā)委員會(huì)專家(jiā)委員曹磊曾在接受《每日經濟新聞》采訪時(shí)指出，服裝是電(diàn)商的第一大(dà)品類，也是整個(gè)電(diàn)商行(xíng)業中銷售額最高(gāo)的品類之一，京東不斷加碼服裝時(shí)尚闆塊，頗有(yǒu)欲“以弱勝強之勢”。尤其是京東把服飾家(jiā)居事業部一分為(wèi)二，有(yǒu)要讓對手後院起火(huǒ)的意味。

 

　　如果說阿裏的“朋友(yǒu)圈”實力像是矽谷遇上(shàng)好萊塢，那(nà)麽對于京東來(lái)說，則有(yǒu)着“我的地盤我做(zuò)主”的意味，“雙11”家(jiā)電(diàn)主場(chǎng)在京東已經成為(wèi)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業的共識。就在京東日前舉辦了“雙11”全球好物節戰略發布會(huì)後，京東集團董事局主席兼CEO劉強東在戰前密會(huì)十幾位家(jiā)電(diàn)巨頭的消息也不胫而走。

 

　　據了解，為(wèi)迎接此次“雙11”，包括美的、海爾、TCL、海信等多(duō)家(jiā)在國內(nèi)外均有(yǒu)着較高(gāo)名氣的家(jiā)電(diàn)品牌都與京東簽署了合作(zuò)協議，并将通(tōng)過推出首發、爆款産品，增設生(shēng)産線等方式，為(wèi)京東“雙11”的家(jiā)電(diàn)市場(chǎng)助陣，同譜寫一盤融合線上(shàng)線下零售創新的大(dà)棋。

 

　　3C一直是京東的主場(chǎng)，這樣的“朋友(yǒu)圈”實力也是京東想對外傳達的。“品牌商的利潤永遠都是京東的兩倍。”在與品牌商大(dà)佬的集體(tǐ)會(huì)面中，劉強東不惜如此表示，如果一個(gè)商品的淨利有(yǒu)10%，京東隻要3%就足夠，會(huì)留給家(jiā)電(diàn)品牌的利潤永遠是京東賺到的兩倍。在業內(nèi)人(rén)士看來(lái)，穩定的零供關系依然是京東在家(jiā)電(diàn)零售市場(chǎng)的重要優勢。

 

　　值得(de)注意的是，以往，各家(jiā)電(diàn)商更多(duō)較量的是成交額和(hé)成交速度等一系列冰冷的數(shù)字。如今，幕後的戰力也被搬至台前。為(wèi)彌補自己在3C産品上(shàng)的不足，今年天貓在首頁單獨開(kāi)通(tōng)了蘇甯入口。據悉，雙方将通(tōng)過聯合采購的方式，在備貨、客服、物流等資源方面全面打通(tōng)，進行(xíng)服務升級。

 

　　而在今年新零售概念的戰場(chǎng)上(shàng)，天貓和(hé)京東也将在“雙11”期間(jiān)正面交鋒。可(kě)以看到，阿裏、京東這兩位零售業大(dà)佬都向公衆傳遞了同一個(gè)信息：全球零售市場(chǎng)的線上(shàng)和(hé)線下整合是不可(kě)避免的潮流，線下場(chǎng)景的争奪也進入到了白熾化。

 

　　其中，劉強東表示，未來(lái)5年開(kāi)滿100萬家(jiā)的京東便利店(diàn)将直接參與今年的“雙11”。阿裏巴巴方面則表示，零售通(tōng)在天貓“雙11”期間(jiān)将攜手60萬家(jiā)零售小(xiǎo)店(diàn)、5萬家(jiā)金牌小(xiǎo)店(diàn)、4000家(jiā)天貓小(xiǎo)店(diàn)觸達1億消費者。

 

　　事實上(shàng)，在阿裏巴巴新零售提出後的一年裏，阿裏、京東、蘇甯、國美等電(diàn)商巨頭們争先恐後布局線下實體(tǐ)店(diàn)，加大(dà)在物流、無人(rén)技(jì)術(shù)、大(dà)數(shù)據等領域的投入。正如中國電(diàn)商委執行(xíng)主任兼秘書(shū)長蘇軍所言，“傳統零售業已經到了非常關鍵的變局時(shí)點”。

 

　　無容置疑，巨頭們的搶灘交火(huǒ)、零售打法的線上(shàng)線下相融合，今年的“雙11”注定成為(wèi)中國零售業發展史上(shàng)承前啓後的大(dà)事件。

 

　　流量就是生(shēng)命線

 

　　現在，“雙11”的争奪戰已經提前打響，為(wèi)提高(gāo)關注度，電(diàn)商巨頭想方設法來(lái)提高(gāo)曝光量，以吸引消費者眼球。在業內(nèi)看來(lái)，兩家(jiā)的“朋友(yǒu)圈”帶來(lái)了無限想象力，背後卻是流量争奪的火(huǒ)藥味，因為(wèi)要留住商家(jiā)，進而吸引更多(duō)的消費者，最有(yǒu)效的方式就是給品牌商帶來(lái)更多(duō)的流量。

 

　　在這種情況下，流量成為(wèi)電(diàn)商競争最激烈的領域之一，對流量入口的争奪已經演變成一場(chǎng)沒有(yǒu)硝煙的戰争，正在呈現愈演愈烈之勢，而率先引爆流量池的則是京東。

 

　　在“雙11”全球好物節發布會(huì)上(shàng)，京東、騰訊宣布再度加強合作(zuò)，聯合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案。雙方将全面整合線上(shàng)線下購物和(hé)媒體(tǐ)社交大(dà)數(shù)據，通(tōng)過消費者、場(chǎng)景、供應鏈、營銷四個(gè)角度，打破生(shēng)産商、品牌商、平台商的界限，打通(tōng)線上(shàng)線下。

 

　　衆所周知，騰訊手握國民流量利器(qì)，包括微信、手機QQ、騰訊視(shì)頻等産品已經占據中國用戶手機浏覽時(shí)長的60%，而京東也擁有(yǒu)超過2.58億活躍用戶，此次兩者強強聯合，來(lái)勢洶洶。

 

　　此外，京東還(hái)聯合今日頭條、百度、網易、搜狗等衆多(duō)“流量大(dà)戶”共同進行(xíng)流量運營，觸達近100%互聯網用戶。至此，京東坐(zuò)擁最大(dà)社交、最大(dà)搜索引擎等超級流量入口，讓這一場(chǎng)沒有(yǒu)硝煙的戰争分外好看。

 

　　在行(xíng)業人(rén)士看來(lái)，在粗放的集市式電(diàn)商時(shí)代，阿裏系是毫無争議的電(diàn)商之王，每逢“雙11”商家(jiā)都想盡辦法為(wèi)自己的品牌獲得(de)更多(duō)流量導入。而當電(diàn)商行(xíng)業發展至今，純電(diàn)商流量紅利已開(kāi)始下滑。如同阿裏巴巴創始人(rén)馬雲在去年杭州雲栖大(dà)會(huì)上(shàng)提出了新零售的概念，“純電(diàn)商時(shí)代已經過去，未來(lái)十年、二十年沒有(yǒu)電(diàn)子商務這一說，隻有(yǒu)新零售這一說。”

 

　　在此背景之下，對于商家(jiā)而言，電(diàn)商平台隻是其銷售渠道(dào)，銷售渠道(dào)自然越多(duō)越好。因此，很(hěn)多(duō)商家(jiā)也公開(kāi)表态“雙11”不願站(zhàn)隊，不願陷入“二選一”的艱難選擇。因為(wèi)選擇哪個(gè)渠道(dào)是其經營自主權，“二選一”限制(zhì)其銷售渠道(dào)數(shù)量必然影(yǐng)響其商業利益。

 

　　想要解決由來(lái)已久的“二選一”問題，就是要解決流量困局。在曹磊看來(lái)，平台是商家(jiā)獲取流量、用戶以及銷售量的一個(gè)重要入口。作(zuò)為(wèi)商家(jiā)還(hái)是應該把雞蛋放在多(duō)個(gè)籃子裏面，與多(duō)家(jiā)平台進行(xíng)合作(zuò)，以降低(dī)風險、擴大(dà)銷售渠道(dào)。

 

 

　　顯然，在流量處于弱勢一方的京東，想通(tōng)過“頭部媒體(tǐ)+京東”的方式進行(xíng)導流，騰訊的社交平台無疑是其找尋流量增量的一個(gè)重要方向。不過，在業內(nèi)人(rén)士看來(lái)，阿裏是通(tōng)過自身流量帶動供應商參與盛宴其中，而京東則是聯合有(yǒu)流量入口的平台共同釋放流量。但(dàn)後者在體(tǐ)量上(shàng)，與阿裏的天貓和(hé)淘寶還(hái)存在一定差距。

 

　　值得(de)注意的是，現在對于阿裏來(lái)說，淘寶、天貓、支付寶以及釘釘、餓了麽等所有(yǒu)的軟件都已經是其頂級的流量入口，另外還(hái)有(yǒu)優酷、UC浏覽器(qì)以及阿裏大(dà)魚号等等。作(zuò)為(wèi)阿裏的另一陣地，在微博上(shàng)也能看到“雙11”頻頻上(shàng)熱搜、超級話(huà)題。

 

　　另一方面，現在蘇甯和(hé)阿裏的流量合作(zuò)也已開(kāi)始，在利用阿裏系帶來(lái)流量的同時(shí)，蘇甯也在加強自有(yǒu)流量建設，而且在體(tǐ)育轉播等方面潛力巨大(dà)。同時(shí)，在線下門(mén)店(diàn)與線上(shàng)實現無縫對接之後，其流量将會(huì)大(dà)大(dà)增加。

 

　　業內(nèi)人(rén)士認為(wèi)，從流量入口的争奪來(lái)看，阿裏布局最早，因而優勢明(míng)顯；京東布局較晚，但(dàn)是發展最快；在未來(lái)新流量的導入方面，蘇甯的發展潛力巨大(dà)。而随着近期各家(jiā)在優惠力度和(hé)營銷方式上(shàng)的不斷曝光，巨頭們俨然要在“雙11”期間(jiān)展開(kāi)一場(chǎng)流量争奪的競速。