雙十一的動力趨于平緩，但(dàn)慣性仍然很(hěn)大(dà)。這兩個(gè)相反的力，共同造成上(shàng)述奇怪現象：優惠越來(lái)越多(duō)，但(dàn)越來(lái)越虛。

 

　　随處可(kě)見的預熱廣告提醒我們，又一年的雙11到來(lái)了。據媒體(tǐ)報道(dào)，今年衆商家(jiā)促銷活動的內(nèi)容紛紛推陳出新，規則更加複雜。例如預售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現券等優惠券以及7天或30天保價政策……網友(yǒu)們紛紛吐糟：“簡單粗暴的直接打折活動已經很(hěn)難見到了，買個(gè)百十元的東西，得(de)花(huā)幾個(gè)小(xiǎo)時(shí)研究各類規則”、“沒有(yǒu)’奧數(shù)’功底已不敢應戰”。

 

　　總之，優惠看起來(lái)越來(lái)越多(duō)，但(dàn)是也越來(lái)越虛。在有(yǒu)關部門(mén)受理(lǐ)的去年雙十一相關投訴中，有(yǒu)62%涉及促銷優惠不實。為(wèi)什麽會(huì)這樣？說到底都是沖擊量鬧的。

 

　　雙十一是中國電(diàn)商産業最天才的發明(míng)，沒有(yǒu)之一。當年電(diàn)商，連同整個(gè)互聯網都是新鮮事物，除了少(shǎo)數(shù)新銳用戶，大(dà)衆并不認可(kě)。但(dàn)國人(rén)普遍是價格敏感型消費者，集中促銷，可(kě)以造很(hěn)大(dà)的聲勢，不僅可(kě)以提升成交量，更能帶動新用戶，使其養成消費習慣，從而讓全社會(huì)矚目。

 

　　阿基米德說：給我一個(gè)支點，我能撐起地球。電(diàn)商平台敏銳地找到了雙十一這個(gè)支點，從而撐起了整個(gè)電(diàn)商産業。許多(duō)年輕人(rén)如今已經意識不到，雙十一最初是“光棍節”，而非如今的“購物節”。

 

　　2009年的第一個(gè)雙十一購物節的交易額隻有(yǒu)5000萬，但(dàn)相對于當時(shí)電(diàn)商的體(tǐ)量，已經形成了巨大(dà)的成功。自那(nà)時(shí)起，雙十一形成慣例，帶動整個(gè)産業每年滾雪球似的增長。到去年雙十一，當天交易額就突破了1200億。

 

　　但(dàn)是，盡管絕對值有(yǒu)數(shù)千倍增長，但(dàn)同期電(diàn)商的整個(gè)盤子也在同比增長。如今，電(diàn)商已經普及，成為(wèi)人(rén)們日常生(shēng)活的一部分，雙十一交易額占全年交易額的比例有(yǒu)所下降，其之于全産業的杠杆作(zuò)用就更小(xiǎo)了。

 

　　而同期中國互聯網産業，包括電(diàn)商的高(gāo)增長已經結束，今後用戶隻有(yǒu)自然增長，自然也限定了雙十一的增長。但(dàn)雙十一如今已經成了電(diàn)商和(hé)消費者的“全民大(dà)聯歡”，各方都需要這麽一個(gè)節，就像别管這一年過得(de)好不好，過年了總要喜慶一下。各大(dà)電(diàn)商平台和(hé)平台上(shàng)的賣家(jiā)都要努力做(zuò)業績。

 

 

　　但(dàn)現實是，以前的優惠是為(wèi)了沖擊成交量。在電(diàn)商還(hái)弱小(xiǎo)的時(shí)候，杠杆效應明(míng)顯，優惠的量小(xiǎo)，沖的量大(dà)。而如今成交量已經沖到很(hěn)大(dà)，杠杆效應反而遭到削弱。畢竟優惠本身量也很(hěn)大(dà)，直接虧損數(shù)目不會(huì)小(xiǎo)。正如網友(yǒu)們所調侃的那(nà)樣，“雙十一”買家(jiā)們在“剁手”，而賣家(jiā)們在“割肉”。

 

　　再者，中國互聯網産業集中速度很(hěn)快，一個(gè)模式興起，往往會(huì)遍地開(kāi)花(huā)。但(dàn)從“千團大(dà)戰”，到“百團大(dà)戰”，不斷有(yǒu)玩家(jiā)出局，再到“5432”火(huǒ)并。從五家(jiā)淘汰到兩家(jiā)的過程，往往是最殘酷的。電(diàn)商業尤其如此。因為(wèi)其不僅與純互聯網出身的電(diàn)商競争，還(hái)在與傳統零售商拼命。而雙十一則是他們最重要的戰場(chǎng)之一。

 

　　目前電(diàn)商行(xíng)業基本大(dà)局已定，全平台形成阿裏和(hé)京東的雙寡頭格局，在兩大(dà)巨頭的縫隙中，有(yǒu)若幹特殊品類電(diàn)商。自然，雙十一的火(huǒ)藥味也會(huì)變淡。

 

　　總之，雙十一的動力趨于平緩，但(dàn)慣性仍然很(hěn)大(dà)。這兩個(gè)相反的力，共同造成上(shàng)述奇怪現象：優惠越來(lái)越多(duō)，但(dàn)越來(lái)越虛。業界仍想沖擊成交量，但(dàn)也在嚴格控制(zhì)成本。

 

　　未來(lái)，雙十一應該會(huì)繼續辦下去，但(dàn)是“賣點”會(huì)更多(duō)，不限于，甚至重點将不在優惠上(shàng)。